No negaré que recibir una invitación de Amazon a su programa Vendor es lo más parecido a una condecoración. Piensas automáticamente que vas a tener un crecimiento lineal y cómodo, facturando por palés y olvidándonos del tedioso escenario de la última milla. Pero esta es una ilusión peligrosa. En mi experiencia, esa comodidad es a menudo el primer paso para perder la soberanía sobre tu propia marca.
Si crees que venderle a Amazon es lo mismo que venderle a un distribuidor tradicional, estás a punto de llevarte un susto serio en el P&L.
Por qué el algoritmo no respeta tu canal físico
La observación más incómoda que uno hace cuando audita cuentas Vendor es ver la erosión del margen en tiempo real. En Vendor, tú sugieres un precio recomendado, pero Amazon decide el PVP.
Si el algoritmo detecta que una web perdida de la mano de Dios en Europa ha bajado el precio de tu producto estrella, Amazon igualará ese precio para no perder la Buy Box. No le importa tu estrategia de precios en farmacias físicas ni tu posicionamiento de marca premium. Su único KPI es la conversión. Y no hay más.
El problema llega al final del trimestre, cuando aparecen las negociaciones de NPPM (Net Pure Product Margin, es decir, el dinero que le queda a Amazon en el bolsillo por cada euro que vende de tu producto, después de haberte pagado a ti y de haber sumado todos los «regalos» – acuerdos comerciales – que le haces). Ahí es donde Amazon te pide que cubras tú, con «aportaciones comerciales«, la brecha de margen que su propio algoritmo ha creado.
Es un sistema diseñado para que el riesgo siempre esté en tu tejado y el volumen en el suyo.
El «Vendor Purge» no es tan malo como suena
Estamos viviendo lo que se conoce como el «Vendor Purge». Amazon está cerrando las cuentas directas de marcas que no alcanzan umbrales de facturación masivos o que no son lo suficientemente rentables.
Muchas empresas entran en pánico al ser expulsadas hacia el modelo Seller. Sin embargo, meses después, la realidad es fascinante: sus márgenes han subido. ¿Por qué? Porque han recuperado el mando.
- En Seller, tú marcas el precio.
- Tú decides cuándo hay stock y cuándo no.
- Dejas de pagar chargebacks (penalizaciones) por errores de etiquetado que a veces ni siquiera son reales.
A veces, que Amazon te «eche» de su modelo de compra directa es lo mejor que le puede pasar a tu cuenta de resultados.
El caso Nike
Cuando Nike rompió con Amazon en 2019, mandó un mensaje muy claro: «Mi marca vale más que tu distribución».
Para Nike, estar en Amazon era como tener un Ferrari nuevo en un desguace. Podías venderlo, sí, pero el entorno degradaba el valor percibido del coche.
En el modelo Vendor, Nike era tratada por los algoritmos de Amazon exactamente igual que una marca blanca de zapatillas. Amazon priorizaba la conversión rápida sobre la narrativa de marca. Si un usuario buscaba «Nike Air Max», Amazon le impactaba con anuncios de marcas más baratas o permitía que vendedores no autorizados coparan la Buy Box con stock de dudosa procedencia.
Además, Nike entendió que, en Vendor, Amazon se quedaba con el activo más valioso: el comportamiento del consumidor. Al pasar a un modelo DTC (Direct to Consumer), Nike recuperó el control de los datos, permitiéndoles personalizar ofertas y fidelizar sin que un intermediario decidiera qué «precio de liquidación» ponerle a su último lanzamiento.
El modelo híbrido
El modelo híbrido no es una indecisión; es, probablemente, la estrategia más sofisticada que una marca puede ejecutar en Amazon. Es dejar de jugar a las reglas de Seattle para empezar a jugar a las tuyas.
En cristiano: es tener una cuenta Vendor (1P) para el volumen y el «glamour» de ser proveedor oficial, y una cuenta Seller (3P) como escudo de armas y bote de salvamento.
Te cuento las ventajas de este modelo según mi experiencia:
El «Back-up» contra la rotura de stock (OOS)
Este es el uso más pragmático. El algoritmo de compras de Amazon Vendor es, a veces, muy conservador. Tienes una campaña potente de TV que va a disparar las ventas, pero el bot de Amazon decide que no necesita comprarte más stock.
En Vendor, si te quedas sin stock, la ficha de producto muere. Pierdes el posicionamiento orgánico que te ha costado meses conseguir.
Por eso, si tienes una oferta en Seller (vía FBA), en el momento en que el stock de Vendor llega a cero, tu oferta de Seller «salta» a la Buy Box. La venta no se detiene, el consumidor ni se entera, y tu ranking orgánico permanece intacto. Es como tu red de seguridad.
El control del lanzamiento (New Product Development)
Lanzar una innovación en Vendor es un deporte de riesgo. Amazon suele pedirte un histórico de ventas que no tienes para hacer pedidos grandes, y si el producto no rota rápido, te penalizan o te obligan a bajar el precio para «limpiar» sus almacenes.
Así que la estrategia pasa por lanzarlo en Seller. Esto te permite testear el mercado, controlar el precio de lanzamiento (clave para no quemar el posicionamiento de marca nada más empezar) y generar las primeras reviews y datos de conversión.
Una vez que el producto tiene tracción y el dato demuestra que puedes ir con todas, «invitas» a Amazon Vendor a comprarlo. Pasas de ir mendigando un pedido a negociar desde una posición de éxito probado, básicamente.
La defensa del margen: La segmentación del catálogo
No todos tus productos deben ser Vendor.
- Para Vendor: Deja los «High Runners», esos productos de gran rotación, margen estrecho y logística complicada. Amazon es muy eficiente moviendo volumen masivo de productos de consumo recurrente.
- Para Seller: Quédate con los productos Premium, las ediciones limitadas o el «Long Tail» (productos de nicho). En este tipo de producto, el margen suele ser mayor y la sensibilidad al precio es crítica, y no quieres que el algoritmo decida hacer un markdown del 30% porque ha detectado un competidor que nadie conoce.
Soberanía de datos y relación con el cliente
En Vendor, el cliente es de Amazon. Punto. Tú solo eres el fabricante.
En Seller, aunque Amazon sigue siendo el dueño de la plataforma, tienes acceso a una capa de datos mucho más rica: informes de términos de búsqueda más precisos, datos sobre la recurrencia real y, sobre todo, la capacidad de gestionar promociones y cupones con una agilidad que la burocracia de Vendor Central no permite.
Operar en un modelo único es una vulnerabilidad estratégica. Si solo eres Vendor, eres un proveedor a merced de un algoritmo de compras. Si solo eres Seller, a veces te falta el pulmón logístico y la autoridad que da el distintivo «Vendido por Amazon».
El modelo híbrido es la clave. Es entender que Amazon es, a la vez, tu mayor cliente y tu competidor más peligroso. Y la única forma de convivir con un gigante así es teniendo siempre un plan B (o un 3P) funcionando en paralelo.
Bitácora de Datos 
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